巴黎落子布陣國際化新“棋局” 茅臺偕美世界行第二站走進(jìn)法國

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月23日上午，茅臺偕美世界行第二站走進(jìn)法國。抵法后，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍，副總經(jīng)理王曉維一行隨即開始調(diào)研，詳細(xì)了解茅臺海外市場情況，并召開茅臺歐洲渠道商對話交流會，與歐洲渠道商共同探討茅臺國際市場建設(shè)。

　　▋ 調(diào)研法國市場，打造四個(gè)陣地

　　阿爾根松路緊鄰?qiáng)W斯曼大道，位于巴黎市中心令游客癡迷的第八區(qū)，與圣奧古斯丁教堂相距不過300米，凱旋門和巴黎歌劇院一左一右，都在步行范圍。今年10月下旬，茅臺巴黎貿(mào)易公司將在這條已被奢侈品店、精品酒店和品質(zhì)餐廳環(huán)繞的街道開門營業(yè)，成為貴州茅臺在海外主要城市探索建設(shè)直營終端并與經(jīng)銷商加強(qiáng)協(xié)同的首個(gè)試點(diǎn)。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月24日一早，丁雄軍一行來到阿爾根松路6號這棟充滿歷史感的建筑里，參觀了其從地下室到閣樓五層空間1000余平方米的角角落落。他期許巴黎貿(mào)易公司能將這里打造為一個(gè)路人經(jīng)過，都忍不住想拍照甚至進(jìn)來看看的“打卡點(diǎn)”。

　　目前，巴黎貿(mào)易公司已拿到法國政府頒發(fā)的酒牌，自有辦公樓的商用改建也正緊鑼密鼓啟動中。調(diào)研中，丁雄軍對籌備工作進(jìn)展表示贊許，他希望巴黎貿(mào)易公司不要局限自身定位，要建成海外的產(chǎn)品陣地、文化陣地、服務(wù)陣地和整個(gè)茅臺集團(tuán)國際化的前沿陣地，加快推進(jìn)巴黎公司自營試點(diǎn)，為后方出臺各種政策提供好想法，也為在歐洲主要城市建設(shè)終端門店、海外自營渠道探索更多可行經(jīng)驗(yàn)。

圖：巴黎貿(mào)易公司一角

　　陪同調(diào)研的王曉維也指出，巴黎貿(mào)易公司作為茅臺國際化的前哨兵和先行者，要將這里建設(shè)成整個(gè)歐洲市場權(quán)威的茅臺家族國際化運(yùn)營中心和文化傳播窗口。

　　丁雄軍一行還對拓展法國市場已15年之久的經(jīng)銷商——嘉美公司做了細(xì)致的實(shí)地調(diào)研。

　　法國嘉美發(fā)展有限公司2009年在巴黎成立。創(chuàng)辦人陳興說，十幾年前最初向法國消費(fèi)者推薦茅臺是比較困難的，因?yàn)樗麄冃闹胁]有一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。于是，陳興從品嘗入手，通過私人或面向公眾的品鑒會及展會，讓法國消費(fèi)者先對茅臺有一個(gè)初步認(rèn)識。當(dāng)他們接受了以后，再介紹其他一些品類就相對容易了。

　　“因?yàn)槊┡_本身是一個(gè)非常出色、非常有代表性的中國品牌，法國人對此的期待就是很好的消費(fèi)動機(jī)，”在陳興看來，茅臺產(chǎn)品質(zhì)量好，甚至不遜國外名酒，所以他一點(diǎn)都不擔(dān)心把茅臺呈現(xiàn)給法國消費(fèi)群體，會有不好的反響。

　　調(diào)研中，丁雄軍提出，國際化戰(zhàn)略已被作為事關(guān)茅臺長期穩(wěn)定可持續(xù)增長的重大關(guān)鍵，國際市場還有很多潛力可挖，很多事情要干，“羅馬不是一天建成的，但方向不能錯”。陳興也期望巴黎貿(mào)易公司的到來，能為嘉美創(chuàng)造更好的成長空間。

 

　　▋ 歐洲渠道商巴黎共議“棋局”

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間24日下午，丁雄軍一行與來自歐洲各國的33位渠道商代表齊聚一堂，舉行了主題為“偕美共迎新機(jī)遇，‘棋’心共赴新未來”歐洲渠道商對話交流會，共商茅臺國際化發(fā)展大計(jì)，共話美好未來。

　　巴黎是茅臺全球市場戰(zhàn)略“1+2+N”中歐洲市場布局的關(guān)鍵之地，本次會議主題選用象棋、圍棋的“棋”字，體現(xiàn)了茅臺國際化既有棋局，還有棋道，更是落實(shí)大集團(tuán)一盤棋，努力拓展國際市場，加強(qiáng)市場建設(shè)，推動茅臺可持續(xù)發(fā)展的生動體現(xiàn)。

圖：渠道商作分享

　　會上，廣大渠道商也結(jié)合自身實(shí)際，分享了各自在本地市場的布局和“棋術(shù)”。來自愛沙尼亞的德維納·塔帕（Devina Thapa）談到的策略相當(dāng)有代表性，針對更富裕和年長消費(fèi)者，他們在富裕社區(qū)商店出售經(jīng)典系列，供應(yīng)米其林等高級餐廳，并贊助高端活動；為了瞄準(zhǔn)年輕的消費(fèi)者，則以嘻哈酒吧為目標(biāo)，利用社交媒體平臺，推廣具有價(jià)格和包裝吸引力的多種雞尾酒和風(fēng)味系列。另外，除了在當(dāng)?shù)毓?jié)日和慶?；顒悠陂g推廣，全年舉辦各種品酒會，他們還贊助愛沙尼亞久負(fù)盛名的美食獎“銀勺獎”，并舉辦年度雞尾酒比賽，讓調(diào)酒師有機(jī)會創(chuàng)造性地發(fā)揮并熟悉茅臺產(chǎn)品，最終與產(chǎn)品建立深刻情感鏈接。

　　德國分銷商Daniel Gaernter的公司總部位于漢堡，旗下分銷網(wǎng)絡(luò)包括百貨公司、超市、酒店、餐廳、酒吧和在線商店，擁有專門的酒類商店和穩(wěn)固的消費(fèi)群體。為了拓展青年市場，他們以雞尾酒做吸引，提供食物搭配，并充分利用在線策略，除了網(wǎng)站營銷和電子郵件營銷，更多使用臉書、Instagram、推特等社交平臺以博得年輕群體歡心。

圖：交流會現(xiàn)場

　　希臘經(jīng)銷商卡克里斯公司總監(jiān)徐洪介紹說，他們正在首都雅典的中央核心區(qū)建設(shè)茅臺希臘體驗(yàn)館，將于今年內(nèi)正式投入運(yùn)營，該館占地400平方米，共三層，希望打造成多元一體的綜合性休閑空間，讓品鑒者在開放舒適的環(huán)境中感受茅臺酒的中國文化底蘊(yùn)。為了吸引目標(biāo)客戶，他們還推出了融合中國二十四節(jié)氣的茅臺雞尾酒和針對特定客戶的星座酒。

　　與絕大多數(shù)經(jīng)銷商的首要關(guān)注點(diǎn)略有不同，奧地利經(jīng)銷商Maurice van Vliet提到他的公司座右銘是“少而精”?！拔覀冞M(jìn)口或出售的所有東西都代表了我們的關(guān)注重點(diǎn)，”他說，“這也是我們試圖鼓勵所有人不要喝太多，而要少喝點(diǎn)，但如果你喝了，那就要喝好。我們的重點(diǎn)是將體驗(yàn)提升到一個(gè)新的水平。因此，基本上我們在公司內(nèi)所做的一切都是為了提升消費(fèi)者的體驗(yàn)?！?/p>

圖：交流會現(xiàn)場

　　丁雄軍感謝茅臺歐洲經(jīng)銷商向大家的堅(jiān)守與付出，并對各個(gè)渠道在營銷方面的創(chuàng)新與努力表示肯定。他說，歐洲各渠道商始終堅(jiān)持當(dāng)好茅臺產(chǎn)品推廣者、茅臺文化傳播者和茅臺價(jià)值觀的布道者，圍繞市場拓展、消費(fèi)者培育、文化傳播、產(chǎn)品推廣等持續(xù)開展市場建設(shè)，在歐洲取得了顯著成效，為茅臺國際化做出了重要貢獻(xiàn)。

 

　　▋ 茅臺國際化勢在必行，勢在必得

　　“我們這次海外之行，每到一地都會講國際化，就是給你們吃定心丸?！苯涣鲿?，丁雄軍對歐洲渠道商們說，“大家首先要樹立信心，對于茅臺的國際化，我們既有明確的戰(zhàn)略方向，也有充分的保障能力?！?/p>

　　丁雄軍表示，未來茅臺的國際化要在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、文化傳播上實(shí)現(xiàn)“一國一策”。在產(chǎn)品線上，要圍繞國際市場需求，以多樣化產(chǎn)品供給，滿足國際市場多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求，他提出了三條路徑：一要打好“茅臺醬香、股份出品”和“茅臺家族、集團(tuán)出品”兩張王牌，推動茅臺酒、醬香系列酒、保健酒、葡萄酒、藍(lán)莓酒等多個(gè)美酒品牌組成抱團(tuán)之勢出海，豐富國際市場產(chǎn)品選擇；二要探索在海外布局茅臺冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產(chǎn)品，培育國外消費(fèi)者茅臺味蕾初體驗(yàn)；三要做好茅臺老酒的國際市場，加強(qiáng)收藏、鑒藏和拍賣引導(dǎo)，進(jìn)一步規(guī)范茅臺老酒國際市場。

　　至于茅臺產(chǎn)品國際市場價(jià)格策略，丁雄軍提出，一要遵循合理的定價(jià)規(guī)則；二要理順價(jià)格的運(yùn)行機(jī)制，加強(qiáng)終端價(jià)格實(shí)時(shí)動態(tài)變化監(jiān)測和管理。

　　對于渠道領(lǐng)域，丁雄軍希望各渠道商能立足各國、各地區(qū)實(shí)際，針對性施策搞好渠道建設(shè)。

　　酒文化是人類共同的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而茅臺是中國酒文化的代表。在丁雄軍看來，積極傳播茅臺文化，推動中華文化與世界各地文化交流互鑒，也是茅臺國際化的重要組成部分。

　　他希望與渠道商協(xié)力，講好茅臺國際化的文化故事，包括歷史悠久的釀造文化、不可復(fù)制的地理文化、精益求精的匠人文化、美妙無窮的品牌文化、見證友誼的外交文化和具有人道主義的茅臺慈善文化，以文化賦能茅臺國際化發(fā)展。

　　各渠道商要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢資源，打造文化交流平臺，積極利用國際平臺，通過活動冠名贊助、媒體傳播、重大節(jié)日、文化活動等，提升茅臺在全球市場和消費(fèi)者中的品牌出鏡率和文化影響力，積極推動茅臺文化與當(dāng)?shù)匚幕娜诤舷嗤ā?/p>

　　“茅臺的國際化勢在必行，也勢在必得。”丁雄軍說。